El contenido analiza el declive acelerado de las principales plataformas de redes sociales y sus implicaciones para el engagement de las marcas. La confianza en las redes sociales está disminuyendo, con consumidores cada vez más escépticos sobre los influencers y preocupados por el aumento de bots y contenido generado por IA. Este cambio está impulsando a las marcas a reevaluar sus estrategias e invertir en canales directos – sitios web, aplicaciones, correo electrónico – para recuperar el control de las relaciones con los clientes y construir conexiones más auténticas. El artículo explora los factores que impulsan este cambio, los riesgos de depender de las redes sociales y las oportunidades para que las marcas se adapten y prosperen en un nuevo panorama digital.
El panorama de internet está experimentando una transformación fundamental, marcada por una creciente desilusión con las grandes plataformas de redes sociales y una necesidad correspondiente de que las marcas reevalúen sus estrategias de interacción con los clientes. No se trata de una evolución gradual, sino de un declive potencialmente rápido, ejemplificado por la turbulenta trayectoria de Twitter, ahora X, y cada vez más reflejado en los cambios de política de Meta. El problema central es la pérdida de confianza, alimentada por la manipulación de algoritmos, la disminución del alcance orgánico y la proliferación de contenido inauténtico, lo que finalmente está impulsando un cambio hacia canales de interacción más directos y controlados.
El desmoronamiento de la confianza comenzó con la transformación de Twitter bajo la propiedad de Elon Musk. Lo que una vez se consideró una plaza pública digital global ha degenerado en una plataforma plagada de fallos en la moderación de contenido y un cambio significativo en el tono. La valoración de Fidelity refleja este declive, con una caída del valor de X del 79% a solo 9.4 mil millones de dólares desde la adquisición de Musk en 2022, con Brand Finance valorándola aún más bajo, en 498 millones de dólares. Esta dramática devaluación se debe a un éxodo masivo de usuarios, impulsado por la preocupación por la calidad del contenido y la seguridad de la marca, y a una posterior lucha por la viabilidad financiera, destacada por demandas contra antiguos anunciantes que alegan conspiración. Este caso sirve como una advertencia aleccionadora: depender de una única plataforma volátil conlleva un riesgo sustancial.
La respuesta de Meta a estos desafíos, en lugar de abordar los problemas subyacentes de confianza y calidad del contenido, parece ser redoblar una estrategia similar, reflejando las políticas de X. El anuncio de Mark Zuckerberg de “restaurar la libre expresión” eliminando a los verificadores de datos, relajando los filtros de contenido y aumentando las recomendaciones de contenido político genera preocupaciones significativas. Las posibles consecuencias, basándose en la experiencia de X, son sustanciales, incluyendo la pérdida de usuarios, con plataformas como Mastodon y Bluesky beneficiándose de los cambios de política de X, la retirada de anunciantes y un mayor escrutinio por parte de los gobiernos extranjeros. Las primeras señales ya son visibles, con usuarios de Instagram que informan de la recomendación de contenido violento y gráfico tras la eliminación de la moderación de contenido, lo que ha provocado quejas generalizadas. Esto destaca un fallo crítico en el enfoque: priorizar la “libre expresión” sin salvaguardias sólidas puede conducir fácilmente a un deterioro de la calidad de la plataforma y la experiencia del usuario.
Lo que agrava aún más el problema es la restricción gradual del alcance orgánico de las marcas en las redes sociales. Los datos de SparkToro revelan que el tráfico orgánico se suprime constantemente, lo que dificulta cada vez más que las marcas se conecten con sus audiencias sin publicidad pagada. Este problema se agrava con las regulaciones de consentimiento de cookies, que Orbit Media estima que pueden suprimir el seguimiento de conversiones hasta en un 20%. En consecuencia, las marcas que invierten en redes sociales orgánicas a menudo se encuentran con una presencia directa limitada, dependiendo de algoritmos que no controlan. Esto crea una situación precaria en la que las marcas esencialmente alquilan el acceso a sus audiencias, vulnerables a los cambios de algoritmo y las políticas de la plataforma.
El rendimiento decreciente del marketing en redes sociales se subraya aún más por la creciente “fatiga de los influencers” entre los consumidores. Si bien los influencers aún tienen influencia con ciertos datos demográficos, particularmente la Generación Z, la confianza en sus respaldos está disminuyendo rápidamente. Una encuesta de EnTribe revela que el 81% de los consumidores cree que el uso de influencers por parte de una marca no tiene ningún impacto o tiene un impacto negativo en su percepción de la marca. Un significativo 51% se salta activamente las publicaciones de los influencers, tratándolas como anuncios. Aún más revelador, el 62% de los consumidores nunca han realizado una compra basándose en la recomendación de un influencer, y el 42% de aquellos que lo han hecho se arrepienten de hacerlo. Este cambio en el sentimiento del consumidor está impulsando una preferencia por la autenticidad, con un 86% de los consumidores confiando en el contenido generado por el usuario (CGU) mucho más que en las promociones de los influencers. Esta estadística subraya un cambio fundamental en la forma en que las marcas construyen credibilidad: las experiencias genuinas de los clientes superan los respaldos pagados.
La erosión de la confianza se agrava aún más por la proliferación de contenido generado por IA y cuentas falsas en las redes sociales. La creación de bots de IA por parte de Meta para celebridades e individuos fallecidos, y su permiso a los usuarios para crear versiones de IA de sí mismos, destaca una tendencia preocupante hacia un entorno social simulado. Si bien estos programas están actualmente etiquetados, el potencial de un futuro distópico lleno de interacciones generadas por IA es real. Esto se agrava con el problema persistente de las cuentas falsas, con Facebook eliminando aproximadamente 1 mil millones cada trimestre. Esto crea un panorama donde la autenticidad es cada vez más difícil de discernir, erosionando la confianza del consumidor y disminuyendo el valor de las interacciones en las redes sociales.
En respuesta a estos desafíos, las marcas deben priorizar la inversión en canales que controlen directamente. Esto incluye sitios web, aplicaciones, programas de fidelización de clientes, marketing por correo electrónico, SMS (RCS), notificaciones push móviles y de navegador y podcasts. Construir audiencias de primera mano proporciona a las marcas relaciones directas y no mediadas con sus clientes y prospectos. Esto también crea oportunidades para recopilar datos valiosos de primera mano, vitales para impulsar mensajes dirigidos, campañas publicitarias y análisis. Este cambio hacia los canales propios empodera a las marcas para controlar sus narrativas, fomentar conexiones genuinas y construir relaciones duraderas con sus audiencias.
Internet está experimentando una transformación masiva, y la trayectoria de Twitter sirve como un cuento con moraleja. Las marcas deben adaptarse proactivamente a estos cambios diversificando sus estrategias digitales y priorizando los canales propios. El contenido impulsado por el SEO, el marketing basado en la comunidad y las experiencias personalizadas se están volviendo cada vez más efectivos que el alcance amplio de las redes sociales. Las empresas que se centren en construir audiencias leales a través de múltiples puntos de contacto estarán mejor posicionadas para el éxito a largo plazo. El mensaje clave es claro: controla tu propio destino, construye relaciones directas y prioriza la autenticidad.
Las grandes redes sociales se están desmoronando debido a la disminución de la confianza (alimentada por la fatiga de los influencers, los bots y los problemas de moderación de contenido), dejando a las marcas vulnerables. ¿La solución? Invertir en canales propios – sitios web, correo electrónico, aplicaciones – para recuperar el control de las relaciones con los clientes y priorizar el compromiso auténtico a través del contenido generado por los usuarios y los datos de primera mano. Internet está cambiando rápidamente; la planificación de contingencias proactiva ya no es opcional. No esperes a poseer a tu audiencia – comienza a construir conexiones directas hoy mismo.
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